„Das eigentliche Ziel des Marketings ist, das Verkaufen überflüssig zu machen“
Ein Satz, der viele erst einmal verwirren wird. Ist Marketing nicht das gleiche wie Werbung? Und Werbung soll einen dazu bringen, etwas zu kaufen. Dafür werden Plakate entworfen und auf Websites bunte Werbebanner gezeigt. Seit neuestem werden auch immer mehr Produkte auf Social Media Plattformen wie Instagram oder Facebook gezeigt. Das Alles dient doch dem Verkaufen eines Produktes oder auch einer Dienstleistung? Nicht ganz, das einleitende Zitat des US-Ökonomen Peter Drucker geht noch weiter:
„Das Ziel des Marketings ist, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft“
Jetzt wird deutlich, dass Marketing nicht erst mit einem fertigen Produkt beginnt und dieses zu verkaufen versucht. Die Aufgabe des Marketings ist, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen und auf Grundlage dessen Produkte, Dienstleistungen und Verkaufsstrategien zu entwickeln. Dadurch wird der Kunde in den Mittelpunkt des Unternehmens gestellt, mit dem Marketing als Vermittler zwischen Kunde und anderen Unternehmensbereichen. Dadurch wird der Kunde vom bloßen Nutzer oder Konsument des Produktes zum Co-Produzenten und beeinflusst Entwicklung und potenzielle Käufer. Neuere Studien zeigen, dass Menschen eher der Empfehlung von anderen Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung schon in Anspruch genommen haben, folgen. Durch soziale Netzwerke gibt es viel mehr Austausch zwischen den Kunden untereinander und mit dem Unternehmen. Dies eröffnet viele Möglichkeiten und vergrößert das Handlungsfeld des Marketings.
Aus diesem Grund ist ein Marketingkonzept auch ein essenzieller Bestandteil eines Businessplans und sollte auch nach der Gründung oder für einen bestehenden Betrieb weiterentwickelt werden. In einigen Inhalten überschneiden sich das Konzept und der Businessplan, zum Beispiel bei der Beschreibung der Zielgruppe. Beim Unterhalt von Ferienwohnungen gehören generell Urlauber der Region zur Zielgruppe. Innerhalb des Marketingkonzeptes wird dann differenziert, z.B. zwischen Familien mit kleinen Kindern, Jugendgruppen und Paaren oder nach verfügbarem Einkommen. Diese Untergruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen, welche herausgearbeitet werden müssen, um das Angebot anzupassen. So werden Produkte und Dienstleistungen differenziert, wodurch die Strategien und Maßnahmen unterschiedlich sein können.
Auch verschiedene Betriebszweige brauchen unterschiedliche Marketingkonzepte, je nachdem ob sie zum B2B (Business to Business) oder B2C (Business to Costumer) gehören. Wird das geerntete Gemüse und Obst an Großhändler oder im eigenen Hofladen bzw. auf dem Wochenmarkt verkauft? Gehört zum Hof ein Schlachthof oder wird das Fleisch von Dritten verarbeitet und dann im eigenen Geschäft verkauft? Die Antworten auf diese und weitere Fragen bestimmen den sogenannten Marketingmix, der aus konkreten Maßnahmen und Instrumenten besteht. Diese werden in die Kategorien der „4 P“ eingeordnet: englisch für Product, Prize, Place und Promotion.
Grundlage des Marketingkonzeptes sind die Ziele des Betriebs, was wieder eine Überschneidung mit dem Businessplan darstellt. Allerdings sind die Zielsetzungen konkreter ausformuliert und beziehen sich nur auf ein Produkt oder Betriebszweig. Die Vision des Unternehmens dient dabei als Leitbild, aus dem sich die zum Erreichen notwendigen Ziele ableiten lassen. Diese müssen nicht zwangsläufig ökonomischer Natur sein und den Gewinn maximieren, auch eine Umpositionierung des Betriebs kann angestrebt werden. Durch das Anbieten einer Ferienwohnung auf einem Weingut, ergibt sich nicht nur ein Nebenerwerb, sondern die eigene Marke wird bekannter. Die Feriengäste können nicht nur den Prozess der Weinherstellung kennen lernen, sondern auch das fertige Produkt als Urlaubsmitbringsel kaufen und an Freunde und Bekannte verschenken. Gefällt diesen der Wein, kann eine (Groß-) Bestellung aufgegeben werden und das Weingut wird auch in anderen Teilen des Landes bekannt. Ein Umstieg auf Bioland-Standards im Hinblick auf Trends in der Gesellschaft und Agrarpolitik kann innerhalb des Marketingkonzeptes geplant werden.
Wichtig ist, dass die Ziele konkret ausformuliert werden. Dabei sollte der Inhalt und das Ausmaß definiert sein, sowie ein Zeit- und auch Segmentbezug hergestellt werden. Dadurch kann im Controlling später betrachtet werden, wie effektiv die gewählten Strategien und Instrumente waren und es kann gegebenenfalls nach justiert werden.
Um diese Ziele zu erreichen, muss nun eine Strategie festgelegt werden. Die Wahl der richtigen Strategie hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel den Wettbewerbsbedingungen, dem Potential des Marktes und dem des eigenen Betriebs. Gibt es schon andere Betriebe, die ein solches Produkt verkaufen? Liegen diese Betriebe in direkter Umgebung? Wie groß ist die Zielgruppe in der Region? Soll auf einen möglichst niedrigen Preis gesetzt werden oder auf höchste Qualität? Gibt es Ressourcen für einen eigenen Verkauf im Hofladen oder gibt es B2B-Abnehmer? Was macht das Produkt oder die Dienstleistung besonders und hebt sie von der Konkurrenz ab? Da jeder Hof anders ist, kann hier sehr gut differenziert werden und dadurch verschiedene Kundengruppe angesprochen werden. Die Strategien können in Unterschiedliche Kategorien eingeordnet werden, z.B. in Wachstumsstrategien. Dabei kann eine Erweiterung des Hofes um einen Betriebszweig oder Fläche angestrebt werden oder auch die Verkleinerung des Betriebs. Letzteres kann nötig sein, wenn sich abzeichnet, dass der Betrieb nicht weitergeführt werden kann oder die anfallende Arbeit minimiert werden muss. Auch die Konzentration auf eine Kernkompetenz statt der Streuung auf mehrere Produkte und Absatzmärkte kann Grund für eine Verkleinerung des Betriebes sein. Entsprechend der gewählten Strategie können nun konkrete Maßnahmen beschlossen werden, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Zu diesen Maßnahmen gehört auch die klassische Werbung. Da viele Menschen sich ihren Bedürfnissen und Wünschen nicht immer deutlich bewusst sind, dient die Werbung dazu, ihnen diese aufzuzeigen und gleichzeitig eine Lösung zu präsentieren. Dies kann durch Druckerzeugnisse, Online-Werbung oder Direktmarketing erfolgen, wobei es nicht sinnvoll ist, alle Möglichkeiten auszuschöpfen. Es ist wichtig, die richtigen Werbekanäle zu erkennen und zu nutzen. Grundlage dafür ist die umfassende Kenntnis der Zielgruppe, ihrer Gewohnheiten und Lebensumstände. Oft wird die Zahl der genutzten Werbekanäle auch vom Budget begrenzt. Im Voraus sollten daher die Werbekosten überschlagen werden. Dazu zählen die Gestaltungskosten (Erstellung des Designs oder ähnliches), die Herstellungskosten (Produktion, Druck), sowie die Medienkosten (Verbreitung). Um zu entscheiden, wie effektiv ein Kanal ist, wird geschaut, wie viele Menschen erreicht werden. Die Werbekosten werden dann durch diese Zahl geteilt und man erhält die Kosten pro potenziellen Kunden. Das Marketingbudget sollte bei der Gründung eines Hofes großzügig gewählt werden, um den Betrieb bekannt zu machen.
Das richtige Marketing ist wichtig für die Stabilität und Wettbewerbsfähigkeit eines Betriebes und kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Der Blick durch die Augen des Kunden ist dabei essenziell.
Claudius Wurth, Agrarberater